作者：Sherry

消费品热度不减，创新品牌、新品类依旧层出不穷。但是越来越快的更新迭代速度、越来越短的产品与品牌生命周期也让从业者对于这一波热度渐渐有了新的思考。

9月初的一个凌晨，我们由开山创始人唐炜先生在朋友圈一条“种草，还是种树？”的发问，联想到他今年7月在FBIF酒零后论坛的精彩分享——白酒行业要如何创新？白酒品牌要如何像大树一样扎根于行业而不仅仅是迎风种草？

开山创始人唐炜先生正在进行分享图片来源：FBIF2021

开山作为白酒创新先锋、净香型白酒的开创者、首家能够以自有标准生产的新派白酒企业，不仅在创业的第三年实现了530%的同比增速，还在今年入选了央视《大国匠心》和国家品牌创新发展工程名单。

作为创始人，唐炜先生是如何思考酒行业传统与创新的融合、短期与长期之间的平衡的？我们整理了唐炜先生的演讲内容《新派白酒的开山之道》，希望能为大家带来一些灵感。

【演讲实录】

新派白酒的开山之道

分享嘉宾：唐炜, 上海开山酒业创始人、董事长

FBIF2021酒零后论坛

01、从白酒的根本上做创新

“开山”的定位是先锋白酒，核心的差异点在于开创了白酒的新香型——“净香型”。

目前，大部分白酒的创新还是局限在已有香型的维度里（以酱香为主），换一个瓶子、做一个新派和洋气的设计，但是很少有人在白酒领域做酿造工艺和酒品的创新，但这正是我们在做、并且将一直做下去的。工艺的创新为开山白酒在风味、口感上和传统白酒带来了明显的差异。

“开山”之名也来源于此——净香型白酒的开山之作，这就是开山差异化的核心。

从第一款产品于2019年上市至今，开山基本上每年都能获得人民日报为我们颁布的新经济创新奖；同时我们获得了最佳成长企业奖、最佳新品奖，也是中国酒业十年创新大奖的获得者，因为大家很少见到白酒领域有人在香型和工艺这些根本上做创新。

02、做属于中华民族的新派品牌

去年，让我个人感到非常骄傲的一件事是我们与故宫的合作。我们不仅仅获得了故宫的合作授权，更是紫禁城600周年全国限量的唯二品牌（编者注：另一品牌是茅台），是新派白酒里面唯一一个拿下紫禁城600周年限量的品牌。

作为新派品牌，这可能是我这一百年里最大的骄傲——六百周年是难得的机遇，下一个就是七百周年了。我们和故宫酒文化，做了【开山 一滴喜乐】，一百年里只有3000瓶，一瓶不多，一瓶不少——在这方面我们非常保守和克制。

开山 一滴喜乐图片来源：开山官网

我们取了太和殿的藻井为灵感化为【开山 一滴喜乐】的瓶帽。

藻井这种建筑结构在中国现在已经不太常见，似乎快要被遗忘，但其实它是中国古建筑审美和营造技术融合的典范。在古老的皇家建筑、宗教建筑中，你可以看到藻井这样一种由中国伟大的工匠为中国的建筑制造的非常极致、代表中国穹顶的结构——不仅仅是西方的教堂有穹顶，中国的建筑也有。

我们通过这样的设计最终打动了故宫，并且首次发行了这样的酒瓶——希望可以把这些属于中华民族的传统通过我们的产品一直流传下去。

【开山 一滴喜乐】的瓶帽与故宫的藻井图片来源：开山官网

有些人觉得中国文化过于繁复，不够简约、高级；还有一些人看到一些中国文化符号却误认为是日本的元素，这些都是让我内心非常意难平的事。中国的文化、审美博大精深，包容万象，但为什么我们只要看到做得好看的、高级的“中国风格”的设计，就觉得他们源于日本？

其实在今天这一特殊的日子（唐炜先生分享当天是建党100周年），我相信我们的民族自豪感和民族审美，是要在我们这一代崛起的。中国的设计也可以做到极致的对称，也可以兼顾繁复的美和高级感。把这些体现在我们这款产品上，【开山 一滴喜乐】就成为了我个人迄今为止、也是今后非常骄傲的作品。

03、扎根于行业，切入红海中的蓝海

今天和大家分享创业，我们不想单单只讲开山，因为开山相对于其他白酒品牌而言，历史短，体量小。我们还是想从整个白酒行业出发，分享我们自己创业过程中的小小感悟。

1、酱酒越火热，开山越安全

提到白酒，其实在传统领域，酱酒风潮已经刮起来了。似乎所有的大品牌，即使是浓香型的鼻祖、清香型的鼻祖，哪怕它们本身是一种香型的代表品牌，也都有跨界去做酱酒的业务。因此也有人问：开山要不要做酱酒？

首先，我认同酱酒是风口，这个品类还可以享受3-5年的红利。但是，我们团队在中国做了很多年的酒类产品，最后发现：当潮水退去，真正留下来的还是大酒厂和中流砥柱。作为一个创业团队，我们更希望能够从无到有做一款中国未来的白酒领军之作。因此，做酱酒并不在我们的选项之中。

事实上，目前开山的发展处在一个我们觉得非常“舒服”的状态：酱酒越火热，开山越安全。因为非常多创业的同行都去做酱酒了，酱酒市场越来越火，这其实是为开山提供了一个非常好的选择——“被动型选择”。酱酒的潮流主动为我们淘汰了不对的人群和不对的市场，让我们聚焦在更加匹配开山的对应人群的市场，且做得不错。今年我们以530%的同比增量稳健前行，让越来越多的消费者感受到了开山作为净香型白酒的独特体验。

图片来源：开山

2、在主流场景里抓住新消费者

很多人说中国白酒不可能创新，白酒一定是老派的，年轻人品不来白酒。在讨论这个问题之前，我有一个前提给各位分享：开山的目标消费群体并不是Z世代。很多人觉得90后、00后是新生的消费力量，是创新品牌主要的目标群体。但是针对白酒行业，年轻的力量有很大一部分还没有入门。开山的目标消费者是30-40岁的新兴商务人群，在白酒消费最大的场景里进行消费——即商务接待、宴请，这才是构筑中国白酒帝国的主要场景。

在中国，白酒的消费总量相当于啤酒、葡萄酒、黄酒、洋酒（威士忌、金酒等烈酒的总称）所有消费总量的两倍，这个“两倍”最主要的场景在哪里？就是商务场景和宴请场景。我们针对的人群，是已经进入主流场景，年龄在30-40岁，但是口味没有被传统白酒产品完全驯化的人群——每一个人刚开始喝白酒体验都不会很好，能不喝就不喝，真要喝也是硬着头皮上，所以我们针对这一群人，提供了入口相对宜人的净香型白酒。

现在我们做一个测算：

在6000亿白酒市场中，中高端占4500亿，假设其中只有1/4是我们的目标人群——他们的口味是开放的，还未完全习惯传统白酒的风味——那么这个市场有1125亿；

在1125亿的范围内，再做保守的估计，这群人中只有1/15的人能够接纳新口味，那就是75亿；

在新口味中，虽然目前在中国白酒领域，做香型开发的只有开山，别无一家，但假设还有其他的口味，再除以3，那么初期市场还有25亿。

25亿在中国就是元气森林和江小白的体量。最开始两者都不被看好，但是当消费者尝试过你的产品以后，真正能满足消费者需求的产品一定会受到认可，这就是我们做事情的理性逻辑。

图片来源：开山

最关键的是，这样的机会，目前只有开山独享。因为白酒的新品研发有非常深厚的壁垒，开山的第一款产品【开山 七贤】面世前我们做了将近3年的研发，投入了大量的时间和精力，才能把这个产品上市。

开山 七贤图片来源：开山官网

白酒现在的场景还是烟酒店吗？其实不是的。白酒的主要人群还是40岁以上的人群吗？也不是。大量的80后、95前，已经完完全全进入商务市场和商务场景；大量的二三线以下、稍微下沉一些的市场，大量的全国性市场里面的新兴人群正在涌入白酒市场——我们不能仅仅关注一线城市。很多消费者都处于这样的状态下：虽然能不喝就不喝，但非要喝也不怕，只是我还没有喜欢喝传统白酒。

白酒消费的人群已经开始迭代了，场景也不再唯一了，所有的这些东西都到了下一个次元了。虽然我们的老大哥们依然战无不胜——他们确实在存量市场成为了刚需，绝对战无不胜；并且对于传统白酒而言，更应该做到的是不变，因为传统白酒的价值在于传承、古法和稀缺，只要变了就不传统了——但是在这个过程中，我们发现老大哥们留下了一片真空地带，传统白酒生意带来的真空地带，就是我们该切入的。

04、新派白酒的开山之道

那么开山具体是怎么做的？做一个简单分享，我们主要从四个角度帮助合作伙伴和用户解决痛点：

1、抓住新人群

我们关注的新人群既不是太过于年老的白酒老炮，也不是还未进入商务场景的、非常Fashion的年轻人——如果你日常饮酒主要是在酒吧蹦迪、喝调酒，那就是还未进入商务场景，并不是我们的主流人群；但如果你在商务场合必须要喝、但还喝不惯传统白酒，那你就是我们关注的人群。

图片来源：开山

针对白酒消费，我们还有更细致的分类：价格低于100元，即低端白酒，包括小白酒或者是光瓶酒在内。大众非常熟悉的品牌很多是在这个维度，所对应的感情是爽、草根、兄弟情；其他还有中端（100—300元）、次高端（300—500元）、高端（500—900元），以及900元以上的超高端白酒品类。

开山做中端到高端的矩阵卡位。我们不打最低端，低端白酒的体量大约是1000亿，占白酒消费总量的1/6左右，而我们希望获得剩下的5/6，虽然很困难。还有人问开山为什么不打超高端，因为我们现在还打不过。我们针对新人群的整个消费行为进行了调研，总结出我们要切入的位置：

第一个，新审美。大量的洋酒企业将国潮和中国的审美应用于他们的瓶身上，而我认为他们的设计普遍是远超白酒同行的，我个人非常惭愧。无论是洋酒企业，还是新兴进入中国的企业，都非常注重国人的审美。

对于开山来说，我们面临着新的需求：第一，我们要做出带有非常浓郁的中国特色、并且大家拿出来就可以看出这是任何场景下都适用的中国审美；第二，我们不能让潜在消费者一听到是一款白酒就联想到特别传统的形象。

开山 满堂红图片来源：开山

以【开山 满堂红】为例。红和金不常用，因为用得不好就俗气，“番茄炒蛋”的配色在中国白酒里面已经被滥用了，最开始我就觉得开山不能走这条老路。但是创业有一个重要的点，就是市场有时候会教育我们，再说得难听一点，就是我被市场打脸很多次。有很多喜欢开山的消费者们跟我们反馈：有些产品我根本无法带给长辈和带到宴席，因为它不喜庆。消费者对于颜色有根深蒂固的认识，特别是在特定的场合。所以在包装研发的过程中，经过很多消费者调研和访问，我们引入了大面积红色和金色的元素，最后这款产品变成了爆款，半年连续卖断货3次。

在这款产品上消费者可以看到什么？大家看一眼就知道是中国的东西——颜色喜庆，接中国地气，不是特别高冷，我和老人、和年轻人都能喝；同时承袭开山一贯的风格，保留了价值感——但凡品牌要做价值感，就不能太潮，因为潮流一拨接一拨永远在更替；但是酒是时间洗练的经典，做酒是种树不是种草，品牌是要有根的。如果我们的设计和审美经常换，经常出现各种风格的设计，那么消费者很快会对品牌的根产生质疑，如果你的审美在消费者心里面犹如浮萍随波晃动，那你的消费者也就是随大流来去的浮萍。因此，根在哪里，是每位创业者都需要考虑的。

抓住新人群的第二个点，在于喝得出、记得住的强大产品力。如果仅仅是包装好看一点、营销新派一点，消费者一喝还是传统白酒的味道，那消费者还是觉得这就是传统白酒。很多新派品牌我们都会尝试，设计真的很好看；我们也会买，但是买来会失望，因为还是那个味儿，还是爷爷小时候强迫我喝的白酒。

图片来源：开山

因此，我们根本性的竞争优势，在于通过全面的工艺革新，把烈酒酿造的核心工艺洗刷一遍，既坚持中国烈酒的酿造工艺，也引进全球领先的创新工艺以及我们独创的工艺，做出完全不同的酒，让消费者喝出差别，让消费者既能感觉到这是白酒，但是又没有他印象里面白酒的那些不太美妙的体验，并且喝完一周以后依然记得住它的味道，这是我们在产品力上的骄傲。更具体的说：

第一，开山没有酒臭。大家喝传统白酒多少会觉得酒有臭臭的味道，但是开山没有。

第二，通过超低温发酵的核心工艺，开山白酒具有花果香，而不是被添加的花果香，这点非常重要。很多人问开山白酒的花果香是不是人工添加的，其实不是的，开山是以非常先进的发酵工艺让酒在酿造过程中自然产生花果香，就像顶级的清酒，让年轻人喝的时候没那么多负担，也有更愉悦的体验。

第三，同样也是通过先进的工艺，使得入门级、一百多块钱的酒也能做到“不上头”。哪怕前一天喝大了，第二天清醒过来的体感堪比千元以上的扛把子。

2、营造新氛围

做一款让消费者不要一想到白酒就是传统的、有些丑的、虽然接地气但是会联想到一些“痛苦”回忆的产品。我们希望有一天也能有一款白酒让消费者觉得拿出来是我们年轻人的面子、是我的审美，我喝这一款酒并不是基于权威、迫于社交而是打心底里想喝它，这就是新的氛围。

如何打造新氛围？除了故宫，我们还和一些全球顶级IP合作，比如江诗丹顿、英国皇家茶叶、中华烟等。虽然不多，但是都是每个行业里与我们调性相符的品牌，他们为我们增加了背书，第一时间让不知道开山的消费者一看开山和这些品牌联名就也能感受到开山的价值感——感谢这些品牌看得起开山。

同时，我们的品鉴会也不会走传统白酒的风格，每次都有自己的主题，每个季节都会有不一样的主题，让消费者感受到开山和老白酒完全是不一样的。

3、共创新模式

任何的行业的崛起和改变都有很多新的营销模式，整个的互联网的构架，可以把品牌与消费者互动的过程做得非常直接和高效。现今的消费品行业，或者是食品、饮料行业，很多品牌都在尝试做DTC，通过抖音、天猫、薇娅、李佳琦，建立触达消费者、刺激迅速购买的渠道，消费品的春天来临了。

但是白酒为什么不这样做？白酒完全不是这样的品类，我们付过学费和踩过坑。白酒的购买非常复杂，不是主播煽动一下就拔草。而且白酒不是B2C，而是B2B2C，和企业客户、宴席客户有非常深的关系，他们可以在一小时之内实现5公里的配送；虽然电商也可以做到，但除非你和平台合作，但是会涉及到复杂的账期问题；至于其他，主播做不到，品牌直接面对消费者也做不到。不同品类对于互联网模式的适应并不是一刀切，难道只有采用DTC的模式、天猫跑一跑数据、618冲一冲才能做大品牌吗？

起码白酒领域不适用，所以我们坚持经销商不可替代。

白酒从本质上来说是线下的生意，无论是传统白酒还是新锐白酒，包括我们的前辈小白酒，其实大家都是很重的线下生意，是需要极强的场景化和酒商服务网络的生意。一旦进入线下，就用不了线上看起来最快的营销模式。但如果完全在线下采用与传统白酒打法一样的模式，也是必死无疑，因为我们没有传统白酒那么厚的资本积累去砸广告，我们做不到每年几亿甚至十几亿的营销投入。

图片来源：开山

但是我们也清晰地看到，其实酒行业的经销渠道里有大量的二代接班、大量的年轻人正在成为主流群体、大量的新兴企业家有购买需求，所以在酒商的群体里，我们也在不断探索一种新的渐进式、革新式的模式和酒商共创。

通过新的品牌、新的酒商和新的消费者，以更高效的方式构建独特的、属于白酒这个渠道的护城河。简单分享这其中的一个小小的点，就是就是在开山聚人战略下专注于服务500人的开山会。白酒不是圈地盘，不要说你有多少终端网点——可以看看便利店有多少卖白酒的，白酒是一个聚人的生意。

4、共享新成果

在我们和很多合作伙伴共创的过程中，因为大家都是在做共同成就开山这件事，都是共同服务于中国新派白酒这个事业，所以最终开山获得的成就也就不是我一个人的创作了，所以我们组成了非常紧密的联盟体，共享新成果。

05、【后记】

开山独创的“净香型”白酒正在逐渐被越来越多的消费者所接受，为白酒的创新指出了一条有可能的新通路。包括白酒在内，即使近两年行业风头正盛，酒行业的创新并不容易。借用创始人唐炜先生的一句话作为结束：道阻且长，行则将至，时代不会辜负用心前行的开山者们，一起继续努力吧！

图片来源：唐炜先生的朋友圈

【嘉宾简介】

唐炜, 上海开山酒业创始人、董事长

法国波尔多葡萄酒骑士勋章；

苏格兰麦芽威士忌协会会员；

国家级白酒高级品酒师；

2019全球商业大会年度商业变革者；

人民日报社“2020品牌强国，创新榜样人物”；

开山 硬盒酿酒师 抖音号/微信视频号主理人。

由唐炜主导的白酒技术团队于2018年成功创建“净香精酿型”白酒全新标准，创立中国先锋烈酒品牌“开山”。并使得开山成为首家能够以自有标准生产的新派白酒企业。“开山”始终在用当代品鉴美学，演绎传统中国酿酒韵味。目前已获得多家国内顶级基金的投资，成为了新派白酒领域的领军型企业。2021年，开山入选央视《大国匠心》和国家品牌创新发展工程名单。

06、【酒零后】栏目介绍

酒零后是FoodTalks旗下栏目， 我们致力于洞察酒行业年轻化趋势，探讨年轻人喜欢的酒产品怎么做，做时俱进的酒零后。返回搜狐，查看更多