【腾讯网】开山唐炜：面对万亿白酒赛道，要用探险而非冒险心态做新品牌

作者：陈世锋编辑：卢旭成

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作为“消费之王”，白酒一直是投资人的最爱。

二级市场中，2020年A股上的19只白酒股累计涨幅均超过25%，其中泸州老窖、五粮液、洋河股份、古井贡酒等11只个股涨超一倍，酒鬼酒、山西汾酒的累计涨幅均超过了300%。一级市场中，江小白、开山、观云、光良、谷小酒等众多新兴白酒品牌也深受投资机构的青睐。

元生资本创始合伙人彭志坚认为，“白酒这个万亿级消费赛道目前出现了结构性机遇期，传统品牌老化，营销渠道变迁，给新品牌带来机会。”

成立于2018年的开山酒，在2019年先后完成A轮、A+轮融资，在疫情笼罩下的2020年，开山依然宣布完成1亿元人民币B轮融资。

开山白酒创始人唐炜

最近，蓝鲨有货对开山白酒创始人唐炜进行了专访，主要聊了几个问题：一个新白酒品牌是如何发现新兴主力消费人群，开辟增量市场，并将良好品质的产品打造成新的社交货币，营造新的价值共识，拓展新型的销售渠道，抓住白酒万亿（一说6000亿）级赛道的结构性机遇。

01

“专注”新兴主力消费人群

开山白酒瞄准新兴主力消费（NewMoney）人群白酒行业，靠香型换代在存量市场中“大洗牌”，是品牌突出重围的惯有手法。十几年前，凭借浓香型白酒，五粮液“血洗”了其他白酒品牌，成为全国浓香型白酒龙头。这两年，随着茅台的股价屡创新高，酱香型白酒备受追捧。唐炜看来，酱香白酒主打的是传统白酒饮用人群，依然坚持传统古法酿造，品味老、口感冲，场景没变，渠道没变，“只不过大家需要一个新的热点。”从一开始，开山就没有打算在白酒的存量市场中做细分品类，而是想要开辟一个新的“增量市场”。唐炜告诉蓝鲨有货，“酱香型白酒，不需要再多一个‘开山’，但新兴主力消费人群需要。”唐炜所谓的“新兴主力消费人群”，其主力是28岁-40岁年的商务人士，以及22岁-26岁的年轻人。前者拉动现实销量，后者代表市场潜力。据全球权威调研机构IWRA统计，全球男性大量饮用中高端烈酒几乎都是从28岁开始的。28岁的男性开始成家立业，具有一定的经济实力，在家庭、企业里有更多话语权，开始展开大量的商务社交。“无论是作为润滑剂，还是对他人的尊重，都需要彼此之间共同认同一些东西。而在中国，白酒就是这么一种‘社交货币’。”唐炜告诉蓝鲨有货，“45岁以上的人群，已形成自己的口味和习惯，茅台、五粮液等白酒品牌是他们的‘社交货币’，但新一代白酒消费者的口味和习惯还需要‘驯化’。”白酒的口味和习惯的驯化期短则3-5年，长则7-8年甚至10多年。经过长期的口味驯化，消费者会从勉强接受、认同，到最后疯狂追捧。从场景上看，尽管年轻人“悦己”诉求下，出现了一些新的饮酒场景，比如酒吧鸡尾酒的自斟自饮，但这并非白酒消费的主流。餐桌社交、商务送礼、宴席庆典等依然是中国白酒消费的主要场景。成长于互联网时代的新兴主力消费人群，他们对新品牌的认知，触达的渠道都较上一代人有明显的区别。不管是品牌与消费者互动，还是互动的形式、深度、信息载体以及平台都发生了改变，这些实际上都抹平了传统品牌和新品牌的差距。甚至，对于新品牌而言，他们反而更能抓住消费者的“痛点”。白酒行业每隔10年更新一次，每一代新白酒品牌都彰显出与其目标用户群更接近的一种精神属性。“拥抱新兴主力消费人群，成为他们的消费首选，这是开山的机会！”唐炜告诉蓝鲨有货，开山通过打造清甜米香、口感丝滑、纯净健康再无口臭的新香型白酒，让新兴主力消费群体体验到良好的品质。

02

高浓度氛围打造

4月25日晚，蓝鲨有货在上海举办蓝鲨饭局，开山创始人唐炜和青松基金合伙人董占斌进行干货分享从孔府宴酒到洋河大曲，中国传统白酒行业“快消”逻辑盛行——斥巨资投广告，铺货到全国各地。但实际上，“快消型”产品仅仅占到白酒市场的一小部分，有将近三分之二都是茅台等中高端的社交货币型产品。如果片面追求速度，会对品牌造成反噬。当消费者还没有对新白酒品牌形成“价值共识”，大量铺货最后的结果是卖不掉货——渠道退货——经销商资金周转出现问题，无异于涸泽而渔。唐炜认为，白酒品牌的打造是一个慢过程，“需要解决的核心问题是圈层。当品牌在一个区域达到一定浓度的时候，你才能点燃品牌这把火。相反，如果地基还没有打牢，怎么点火都爆不起来，并且会浪费掉所有的资源。”因此，开山一上来非常克制，在二三线城市精选了几个样板市场，扎根其中，尝试慢慢将其灌满——圈层里面的人都知道，餐厅等渠道都有卖，越来越多的人都把它作为礼物。再加上各个场景、各个维度多重覆盖，再打广告、铺货，利用势能迅速在某个区域引爆。在此过程中，开山采取了一种“圈人”战略——抓住对的人（kol），不断让越来越多“对的人”聚在一起，知道、接纳、喜欢、忠诚于开山，最后形成圈层的共同认知。“只要找到酒行，只要人在，通过大量的传播，货铺得到处都是！” 唐炜告诉蓝鲨有货，“只要把人（目标客群）都圈住了，渠道商自然会来找我们。”

03

赋能新经销商

一个新的白酒品牌的崛起，往往会影响和带动一批新的渠道经销商成长。

随着互联网的发展，社交电商、美团等2B渠道都让白酒销售发生了深刻的变化。由于酒水消费的特殊性，线下体验、配送以及各种增值服务，包括退货、账期、团购、客群维护等，使白酒尤其是高端白酒不能完全被电商渠道覆盖。线下依然是非常核心的市场。渠道变革过程中，“经二代”——80后、90后的经销商大量接班，一些新的葡萄酒、洋酒经销商也希望能够“染白”（经销白酒），他们都会碰到一个共同的问题——茅台等传统白酒品牌的经销市场，已被分割殆尽，留给他们的机会极少。因而，开山等新白酒品牌是他们“掘金”的最好选择。与此同时，开山的消费群体、场景、团队理念与这些新经销商具有相同的“DNA”，他们可以共同探索新的消费客群，用新的手段提升触达目标客群的效率。

其次，在白酒新品牌中，开山起步较早，通过摸爬滚打积累了不少方法论，形成一套核心打法，从客户触达、转化到复购，到如何解决细节问题，如何组织一场有效的品鉴会等，搭建了一个赋能新型经销商的平台。“传统的白酒销售模式是在（茅台等）品牌大树下面好乘凉，（品牌方）只需要（给经销商）压指标，压货，促销就足够了。”唐炜告诉蓝鲨有货：“开山要求自己的每一个销售人员都是复合型的销售伙伴，既有传统酒类销售应该具有的技能，又具有开山新的方法论，包括持续培训、监督经销商基层业务人员、做好品牌大使等方面的能力。只有这样，经销商才不会离开我们，这是开山未来成为大品牌的基石。”

04

品牌创新要探险不要冒险

“圈人”战略下，产品是最佳的渗透手段。但如果创业者太过执着于颠覆某种产品，市场往往会“打脸”，白酒行业尤其如此。因为白酒行业市场大，接地气，容易让人产生品牌创新的颠覆性冲动。然而，由于购买决策错误，导致产品不符合用户习惯，大概率会滋生各种问题。

“最初，开山做的产品强调极致创新，我个人认为红色比较俗，因此开山的包装基本上是白色、黑色、朱金，主要打商务社交，比如九贤七子系列酒，完全可以当成一种洋酒喝。”唐炜告诉蓝鲨有货，“后来有开山的用户呼吁，能不能有一款口味更兼容的酒，自己喜欢，老丈人喜欢，年纪很大的亲戚们也喜欢，因为中国喜庆文化场景等方面的需要。最后，开山结合本身的特性和用户需求，做了一款老少皆宜的开山满堂红酒，备受赞赏。”

唐炜这样总结：“第一，酒类产品或者日常消费品有别于尖端科技，是一种植根于人们生活习惯的东西，如果在产品功能和属性上做出大调整，可能会导致消费者不适应。因此，产品创新、品类创新一定要符合行业惯例，考虑目标人群的接纳程度。”

“第二，要站在第三方的角度，研究行业发展客观规律，客观分析所在品类的增长模式，然后找到效率提升的方法，去优化、提速。过程中，屏蔽掉所有的干扰声音，有舍才有得，比如酱香即便再热也不跟，坚持自己的初心。”新品牌打造之路异常艰辛，但有一个基本原则是永远跟着市场反馈走。“只有尊重市场，了解这个市场的本质，看到这个市场的变化，自己随时能够做出调整，才是一个合格的品牌人。”唐炜告诉蓝鲨有货，要用探险而非冒险心态做新品牌。